Un rasgo esencial para identificar culturas y comportamientos de los consumidores es el carácter masculino o femenino de una sociedad.
Los valores que en ella predominan son los que tradicionalmente se han sido asignados a los hombres, como ambición, agresividad, competitividad o deseo de alcanzar un estatus elevado, con mucho poder.
El progreso material, ascender profesionalmente, ganar más dinero, comprar una casa mayor, cambiar un coche más potente y rápido.
México, Japón, Austria y Venezuela son ejemplos de países masculinos. El éxito se mide en términos de beneficios y estatus profesional.
Los valores dominantes son históricamente atribuidos a la mujer; cuidado ternura, cariño, protección.
Noruega, Dinamarca, Holanda y Francia son países femeninos. El éxito se mide en términos de relaciones humanas y calidad de vida.
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